010级  《市场营销学.实训》课程论文 2012年12月1日

我策划创业  

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徽

绿

海

商

务

学

院

（院）系:管理系

班级: 物流101班

姓名: 洪柳

学号:20100320020134

指导教师:杨志仁 

欧雅顿化妆品店

前言

继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，护肤品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。现在在校的大学生多为85后和90后，他们是富有青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。大学生们正在成为护肤品市场消费的主力军。然而，护肤品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地更新。为了详细了解大学生护肤品市场状况，我通过查找资料、问卷调查等方法，来掌握学生的护肤品需求，以便提供给我们有利的市场信息，准确的营销策略

                        目录

         一、化妆品店的目标市场分析

        1、化妆品店具有开发价值

        2、化妆品店的目标顾客分析

       二、化妆品店的目标定位分析

        1、化妆品店的市场定位分析

        2、化妆品店的经营特色

       三、化妆品店的经营策略分析

        1、化妆品店的投资预估

        2、化妆品店的营销策略

       四、化妆品店的SWOT分析

       五、化妆品店开发的分析结论

       附录

       店内布局图

摘要

当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己的形象了。而作为当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆品的人数也逐步攀升。因此，为了能更清晰地了解合肥在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对合肥市在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。另外本次调查报告是从化妆品企业的角度出发，这样可以更好地为企业制定市场战略提供参考依据。校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解合肥在校大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对合肥在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。调查结果反映出合肥在校大学生选购、使用护肤品/化妆品相对理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。

关键词: 合肥大学生  化妆品消费  市场调查 

一、 目标市场分析

我们根据对本市化妆品店发展状况的调查显示，近几年间，本市化妆品连锁发展迅速，而化妆品连锁店更是如雨后春笋般出现在大街小巷，特别是一些高校附近，备受大学生的青睐。化妆品店是采用宣传推销方式和化妆品自身的优点以及工作人员优质的服务为主要经营内容的小型专卖店。营业面积在30到50平方米之间，具有消费的定时性、定量性和长期性的特点。

1、 化妆品店具有开发价值

在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到了快速的发展。目前在中国化妆品市场上，主要增长力量来自护肤品和彩妆，中国端市场基本被外资，合资企业所占据。随着中国经济的发展和消费心理的变化，进口化妆品已着手市场细分和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人审美观念，使众层面明显变宽边大，在中国内地市场，这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多年轻消费者尤其是在校大学生的青睐。从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元，由此可知化妆品行业现在是处于发展阶段的，可以进入并谋取利益的。所以说，整个化妆品的发展前景是很好的。

图表：2006-2010年1-5月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图

数据来源：国家统计局 

2、目标顾客分析

a、大学生的生活收入水平与护肤品消费水平的关系分析：

通过市场调查分析，化妆品店的目标过客可以确定为以下两种对象：1、在校大学生，女生为主、男生为辅 2、居住在附近经济状况一般的家庭妇女。

在校大学生的每月生活费用并不相同，其中生活费用500—800元为主导，其比率为54%；其次为800—1000元，占到了22%；而500元以下占16%，1000元以上占8%。

综合分析可知，我校大二年级学生的月平均消费水平为779元，在全国大学中处于中等偏下水平，对中高档的化妆品购买能力不强。但值得注意的是消费水平在1000元以上的多为女生，对高档化妆品有一定购买力。

从大学生购买护肤品情况来看，其购买护肤品的价位也不相同，其中低端化妆品最受大学生喜爱。

从该表可以看出，有36%的大学生接受35--50元的护肤品价位，而对于20元以下的护肤品接受率只有12%，这说明大学生对于皮肤的护理还是很看重的。同时，还应注意就是50元以上的护肤品价位，它的占有率占到总数的1/3，该价位的占有率在未来有很大的上升空间。

而对于大学生每学期花在购买护肤品上的生活费花销情况，100元以下的占54%，为27人，而且花费300元以上的只占6%，仅为6人，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点。

新化妆品店目标顾客的正确选择是店铺开发的首要任务，有利于我们制定有效的营销策略。通过以上分析，我认为应该抓住一切可以发展的市场空间来开设这个项目。

b、大学生护肤品选择和使用情况有哪些不同：

从消费者皮肤类型来看：大部分学生皮肤类型为中性与混合性。其中，中性皮肤类型的占到34%，混合性的消费者占到32%。而油性皮肤占26%，比例也很大，这和大学生属于青春期，内分泌旺盛且充满活力喜爱运动有很大关系。另外，干性皮肤占到16%， 4%的大学生皮肤容易过敏。

针对不同的皮肤类型，大学生使用护肤品类型也不尽相同。其中，使用水剂型的占22%，使用霜类的占18%，使用乳液类的最多，占到了60%，另外，还有10%的同学表示从来不使用护肤品。

而对于使用护肤品的频率，我们也做了相应调查。每天都用的占大多数，为48%，用的也占26%。这说明有大部分学生非常注重皮肤的保养和优化，但也有一些学生对于皮肤是持着听之任之的态度，我们可在促销时多介绍使用护肤品的好处，获得更广阔的市场。

C、大学生对护肤品有哪些需求：

从大学生对护肤品的功效来看，学生对美与健康的观念正在加强。其中，由于季节的原因，大学生对护肤品保湿功能的要求有所上升，有68%的选择保湿。还有50 %的选择美白，40%的学生选择控油，38%选择美白。而选择祛斑的只有16%，这和大学生年轻且新陈代谢迅速有关系。

另外，大学生在选择护肤品时考虑的因素很多，有功效、包装、品牌、价格等。其中值得我们关注的因素有：功效、价格和品牌，分别占到调查比例的80%、32%和28%。注重功效的学生要远远高于注重其他因素的学生，而注重包装的比率最低。但是大学生对品牌的认同感比较强，这将不利于新产品的进入。

d、大学生了解和购买护肤品的渠道:

我们了解到，在了解和购买护肤品的渠道上，有62%的学生是通过朋友的介绍，可见在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式；有40%的同学是通过广告，还有16%的同学是通过杂志了解，12%的同学是通过店员介绍的方式了解；而在“其他”选项中，网购占了很大比重，随着科技经济的发展，网购也有着长远的发展潜力。 

二、目标定位分析

根据调查显示，在本学校附近仅有一家稍微正规一点的化妆品店，所以对于化妆品店还具有很大的市场空间。而通过一系列的实际调研分析，我们得到的结论是：我们的产品欧雅顿，在学校附近开化妆品店是可行的，并且进一步开拓自己产品的经营特色。

1、市场定位分析

如上图所示，说明了化妆品店经营的市场定位。该图中欧雅顿化妆品店位于两学校附近，客流量较多，市场较广，能够满足在校大学生的需求，符合了就近原则。

2、欧雅顿的经营特色

根据调查和访问，我们得出了我们产品有自己特色的地方，我们将在本校附近开设一个香薰护肤品的专卖店。众所周知现在人们广泛使用的化妆品都是化学类护肤品，而欧雅顿香薰护肤品是精油产品和传统护肤品的结合体，它以纯天然植物精油主导功效和芳香，是绿色、环保、健康的护肤品。符合我们年轻大学生追求保湿、自然、健康的护肤需求。

欧雅顿香薰用品涵盖面部、眼部、头部、肌肤、手足的香薰护肤品、香薰居家、植物精油等十八大系列，数百个品种；能够满足在校大学生及其附近居民的各种肤色、肤质的不同需求。
   2010年10月，主持人谢娜成为欧雅顿香薰护肤品的代言人。她时尚、优雅、美丽的水润肌肤完美诠释了欧雅顿天然、养在内、美在外的护肤理念。谢娜在《快乐大本营》的形象给我们大学生就是一种活泼、自然真我的印象，迎合了广大大学生的心理需求。 
　　欧雅顿的每款产品，顾客都可以免费试用，亲身体验欧雅顿的独特魅力。根据顾客的肌肤特点，推荐给他们最适合的产品并发放试用装，让他们提前享受我们产品的实用性，这样就可以让每个顾客花更少的钱，享受更专业，更有效的服务，这将为我们吸引大部分的在校大学生前来体验和购买。 

最为重要的是欧雅顿香薰护肤品全部平价销售，我们的产品绝大多数的价位都是在校大学生购买化妆品的经济能力范围内的，我们的产品是高质平价，明星代言；又怎么能让她们抵制得了购买欧雅顿香薰护肤品的欲望呢？ 

三、经营策略分析

1、合肥市大学生化妆品消费容量吸引力大，主要消费者为女生，男生消费潜力有待进一步挖掘。

2、大学生在选择化妆品品牌时对品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好的产品。

3、大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折的促销方式。

4、大学生消费观念日趋成熟，对化妆品的品牌形成忠诚度多是由于其适合个人肌肤。

5、大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注。

6、大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于超市和商场购买。

首先应该让欲望购买者清楚产品销售所在地点，并且能轻松购买到需要的产品，这促使她们上街购买化妆品的时候有较强的购买欲，这也是合肥市大学生购物的一大特点。即使没有打算购买，在逛街中如果易于让她们发现产品的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。这里我们还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个潜在消费群体，不容忽视。

本店在校园中的营销策略应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。

1、投资预估

新店的投资经营期为三年。投资预估首先考虑店铺租金。新店选在经开区金寨路上，大概面积为四十平方米。租金大概为两万人民币左右/年，可以半年交付，属于较低的地段层次。新店的投资预估需要考虑装修费用和设备购置费用。而需要的设备有：空调设备、收银台系统、货架陈列设备等。新店的投资预估还需要考虑三万备用资金作为采购资金和经营备用金。所有的商品都由我们自行采购。

2、营销策略

a、在促销方式上，关系营销在大学生中起着重要重要，是促销的主要手段，对于合肥大学生，有着‘近水楼台先得月’的优势。他们的认知渠道普遍在朋友介绍、电视广告、报纸和专业杂志上。

根据以上在校大学生了解化妆品的途径比例我们可以通过关系营销来进行促销宣传，因为大学生都是比较容易受身边朋友的影响的，我们先在自己身边的朋友宣传并让他们为我们做进一步的宣传，即向他们的朋友宣传我们的店和产品。

另外还可以通过下面的两个渠道进行宣传

这些方法都是在我们的能力范围内可以实行的。

b、前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此本店可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对我们的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有我们品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。

C、在“在购物影响者”的身上，我们也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

四、化妆品店的SWOT分析

五、化妆品店开发的分析结论

1.产品定位优势：我们的化妆品均定位在中档的价格水平和高档的产品形象推广的水平上。在市场推广上,能较快的树立中高档的产品销售形象,对新开发美容护肤品走中档产品路线，争取盈利，拓展市场，扩大业务层面，均有市场开发的潜在力量。
2.在市场化妆品销售考虑的几个问题:

2.　l)、产品质效(质量和功效、成品品质和质感)的高要求是打入市场，赢得消费者群体。
　　2)、产品高档的形象推广宣传必须有整体的宣传推广策略作运行，避免高吹鼓动,单靠广告铺天盖地的宣传而缺乏针对性、系统性，从而脱离产品品质诉求目标。 

附录

店内布局图